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24小时咨询热线： 4006666666 1998-2018 茅台称王这些年
发布时间：2025-05-02 点此：1082次
来历：棱镜
来历 |棱镜
作者 |颜启真
修改 | 李伟
自始自终的多金。
8月1日晚上，贵州茅台发表了2018年半年报：完结经营收入333.97亿元，同比添加38.06％；净赢利157.64亿元，同比添加40.12％。
二股东香港中心结算有限公司持股添加，由一季度末的6.06％增至7.24％。笑而不语的最大赢家依旧是贵州省国资委，他们经过茅台集团持有上市公司挨近62％的股份。相同高兴的应该还有李保芳，这位官员身世的当家人数月前闪电上位接班，这是他正职任上的榜首份半年报。
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袁仁国“闪退”疑团
在茅台作业40年的袁仁国，遽然就退休了。
5月10日，贵州茅台酒股份有限公司（下称贵州茅台）发布公告称，经公司董事会议抉择：袁仁国不再担任公司董事长等职务，推举公司总经理李保芳为新一任董事长，顶替袁仁国方位。
同日，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（下称茅台集团），依据贵州省政府提议亦宣告袁仁国卸职集团董事长，由集团总经理李保芳继任。
在外界看来没有征兆的情况下，袁仁国将贵州茅台及其母公司茅台集团的最高权利指挥棒，悉数交到了李保芳手中。
以“抵达年纪”为理由退休的袁仁国，本年62岁，在茅台作业了四十余年；生于1958年的李保芳，并不比袁仁国年青多少，相同达到了60岁的退休年纪线。这让外界很难把茅台此次的权利交棒，与袁仁国同其上一任季克良的交代混为一谈。
季克良，1939年生人，60年代大学毕业后被分配到刚建厂十多年的茅台作业，1991年出任改制前的茅台酒厂厂长；90年代末，茅台酒厂树立现代企业制度，季克良任茅台集团董事长；2011年后改任声誉董事长，2015年正式退休。
袁仁国比季克良小17岁，在茅台的作业阅历相仿，19岁进入酒厂从底层干起，一步一步走上了办理岗位；1991年成为季克良的副手，贵州茅台上市下一任上市公司董事长；2011年又接任季克良在茅台集团的职务，正式全面接班，成为茅台一把手。
季克良和袁仁国，被外界公认是复兴茅台的首要功臣，在5月份一场“酒业勋绩”评选活动中，季克良荣获“终身成就奖”，袁仁国则获得“勋绩人物”称谓。
李保芳曩昔一向在贵州政府体系内任职，大学毕业后，从六盘水市的一名科员起步，宦途一路顺风顺水，不到五十岁成为省政府里的正厅级干部。2015年8月，李保芳才从贵州省经济和信息委员会主任的方位上，调任茅台集团兼贵州茅台总经理职务。在外界看来，其“空降兵”身份，与季克良、袁仁国土生土长的茅台人，并不相同。
完结茅台“双退”之后，袁仁国只保留了“贵州省政协经济委员会副主任委员”的职务，这也被看作是一个可以养老的悠闲职位。
茅台的袁仁国年代完毕，接下来是李保芳年代吗？还仅仅一个暂时性过渡？外界猜想不断。而随后出现的两条关于茅台的新闻，让外界对袁仁国的退休愈加猎奇。
6月24日，贵州省纪委发表一则违纪音讯：已于2015年退休的茅台集团原党委委员，贵州茅台原副总经理、财务总监谭定华贪婪，收受资产3000余万，给予开除党籍、撤销退休待遇的处分，并移送司法机关。
7月6日，贵州茅台公告称，副总经理李贵胜因病不能履职，不再担任贵州茅台副总经理职务。1963年出世的李贵胜，也是一位从底层干起的茅台人，2011年起升任贵州茅台副总经理。
逾越LVMH集团的市值神话
在曩昔将近一年的时刻里，人们议论茅台时，除了这些人事变动，还有关于它市值逾越世界最大奢侈品集团LVMH的种种评论。
贵州茅台2017年度营收逾越580亿，毛利率近90％；税后净赢利270多亿，发放盈利138亿，多年来一向在本钱商场倍受追捧，是A股上市公司中的白酒伟人。
与其说这是袁仁国功遂身退 的一张靓丽成绩单、留给李保芳的富裕家底，倒不如说是继任者的巨大应战。
2018年头的时分，贵州茅台股价榜初次来到800元关口：1月10日收盘逾越780元，依照当日汇率，市值逾越了1500亿美元，将1400多亿美元的LVMH集团拉下马来。
“贵州茅台逾越世界榜首奢侈品集团，你怎么看？”一时成为民众活跃参与的热门论题。
要知道，LVMH集团有70个品牌：不乏LV、Dior、纪梵希这样全球闻名的时尚品牌；宝格丽、尚美巴黎、真力时、泰格豪雅等硬奢珠宝和腕表；更重要的是，其酒品部分还有酩悦、唐培里侬香槟和轩尼诗白兰地等全球性酒类品牌26个。这与贵州茅台的白酒单一品类构成彻底不同。
时刻指针拨回到2016年上半年，在剑指LVMH之前，贵州茅台股价从200元的方位发动，一路高歌猛进，接下来的一年时刻，市值上先后逾越全球最大的两家酒业集团——保乐力加和帝亚吉欧。
保乐力加，总部坐落法国，全球三大酒业集团之一，具有芝华士威士忌、马爹利白兰地、必定伏特加等数十个洋酒品牌，2017年出售收入超90亿欧元，运营赢利近24亿欧元，2018年中市值最高约400亿欧元。
帝亚吉欧，总部坐落英国，最大的全球性酒业集团，具有尊尼获加威士忌、斯米诺伏特加、百利甜酒、健力士啤酒等逾越200个酒类品牌；国人最了解的，莫过于被其控股的我国白酒品牌——水井坊。2017年帝亚吉欧集团出售收入逾越了120亿英镑，运营赢利近36亿英镑，2018年中市值最高逾700亿英镑。
尽管贵州茅台这些年来一向在努力打造“1个贵州茅台酒+3个系列酒”的多品牌形象，但其出售额近九成仍是来自“贵州茅台酒”这个单一品牌，净赢利简直悉数由它奉献；一起贵州茅台的产品简直悉数为国内出售，并不是一个跨区域的全球性企业。
无论是在品牌、品类构成上，仍是在经营收入、世界化、全球性品牌闻名度这些层面上，与LVMH集团以及保乐力加、帝亚吉欧这些世界巨子比较，贵州茅台好像都不算是一个合格的竞争对手。
贵州茅台市值的神话，或许只能用这些年的高成长性以及高份额分红来解说。
在2018年4月的博鳌亚洲论坛上，被问及怎么看待贵州茅台成为A股前十大市值公司中仅有一家非金融、动力企业时，袁仁国如此答复：“贵州茅台给股东做出了最大的报答，2001年上市时募资不到20亿，从2001年起给股东分红累计现已有500多亿，在上市公司中算报答很高的了。”
贵州茅台最近三年分红份额，更是达到了净赢利的50％以上，三年分配给股东的盈利加起来逾越了300亿。
在波士顿咨询公司近来发布的一份调查报告里，曩昔五年（2013年-2017年）全球企业股东报答率（TSR）排名中，贵州茅台以年均35％的报答率位列第十，成为进入前十名中两家我国企业之一。贵州茅台也是这份榜单前十大公司中，仅有一家非科技类的传统制作企业。
无论是LVMH的酒品部分，仍是保乐力加和帝亚吉欧，最近三年的成绩添加，都只要个位数水平，与贵州茅台大双位数的高成长性比起来，相去甚远。
事实上，在茅台股份改制上市后的近20年里，除2013和2014两年的职业低谷，贵州茅台成绩一向保持着双位数的高速增幅，出售收入从1999年的缺乏10个亿，到2017年的582亿，逾越60倍，在我国白酒上市公司中，可以说是出类拔萃。
所以，关于袁仁国的去职，人们更乐意挑选“功遂身退 ”这个形容词。这两年的茅台市值神话或许不属于袁仁国，可是曩昔20年的成绩添加神话，却是要归功在袁仁国和季克良名下的。
18名白酒营销员
1998年，茅台酒厂转轨改制，袁仁国出任新树立的股份公司贵州茅台的总经理，他组建了茅台前史上榜首支营销部队，要改动曩昔由国有糖酒公司专销的形式，将茅台酒面向商场，算上他自己在内，开端总共18名营销员。
在给营销部队的发动大会上，袁仁国“唱了三首歌”，一是国歌，“中华民族到了最危殆的时分，每个人都被逼宣布终究的吼声”，现在茅台酒厂也到了最危殆的时分；二是世界歌，“历来没有什么救世主，发明人类美好全赖咱们自己”；三是《西游记》主题歌，“敢问路在何方，路在咱们脚下。”
在贵州茅台刚刚登陆股市的2000年左右，我国白酒商场格式还不是今天之格式，茅台甭说跟世界巨子们比拼，即便在国内也还未获得大哥位置。
不管是出售额、仍是品牌闻名度，其时的五粮液才是我国白酒榜首品牌，茅台同泸州老窖、剑南春以及山西汾酒同等处第二队伍，几个品牌的出售额加起来，也只要五粮液的一半。
贵州茅台坐上我国白酒之王的宝座，是从2008年出售额初次逾越五粮液正式树立的。尔后白酒职业遭到2012年开端的整治“三公消费”影响，贵州茅台增速放缓两年，到2015年开端上升；而五粮液则阅历了两年的成绩下滑，2016年走出低谷时，现已落后贵州茅台一大截了。
二十年来，贵州茅台讲了许多故事，将“贵州茅台酒”塑造成一个前史悠久、酱香共同、质量优异、“国酒与国礼”等等活跃正面的品牌形象。
比方获得1915年巴拿马万国博览会金奖，以及展会上“摔破酒坛，酒香全场”的轶闻，凡是知道茅台酒的人，大都听过这段往事。尽管至今职业界对这段前史仍吵吵嚷嚷，但不阻碍茅台的形象现已家喻户晓。
贵州茅台另一个成功的营销事例，是“国酒”概念的营建。在贵州茅台官网对茅台酒前史的记载中，国家领导人关于茅台酒安稳、安全出产的关心和指示，愈加显现出茅台“国酒”的重要位置。季克良和袁仁国数年来承受媒体采访，也常常叙述茅台酒在交际前史上扮演的重要人物，以及被作为“国礼”赠与世界友人的故事。
袁仁国主政的前十年里，“特供酒”的故事也曾被作为茅台“国酒”的身份标志营销过，用以显现奥秘和特殊性。不过在2012年今后，这方面的故事不再自动宣扬。
尽管茅台已成功将自己与“国酒”标签绑缚，可是近两年来，贵州茅台在工商部分注册“国酒茅台”商标的请求，却一向被拒绝。原因也很简单，“国酒”标签不或许被贵州茅台一家专用，究竟国宴、国礼用酒不止茅台一家。
贵州茅台另一个营销点也较为风趣，“喝茅台酒有利健康”。季克良在这一点上扮演了重要的人物，“年青时滴酒不沾的季克良，在任职茅台集团董事长的20年间喝掉了2吨茅台酒，现在虽年逾古稀，没得过任何肠胃及肝病。”这样的报导常见诸报端。
季克良曾对媒体介绍过少数饮用茅台酒对肠胃有利的原因：他以为是茅台酒内的微量有机物，对致病的幽门螺旋杆菌存活和繁衍有按捺效果，进而对肠胃起到了维护效果。不过到目前为止，还没有威望的研究报告，从学术视点给予验证。
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外部本钱推手功不可没
贵州茅台的内部营销战略是成功的，但“茅台神话”的终究树立，还需求外界再添上几把火才成。
榜首个就是本钱推手。老股民们应该还记得，“茅台神话”榜初次出现，是十多年前那轮牛市。2006年头到2007年10月，不到两年时刻里，我国A股上演了一轮由“股权分置变革”引爆的大牛市，上证归纳指数从1000点邻近发动，一路高昂，创下我国股市近三十年前史的至高点6124，至今未再触及。
那一轮牛市里，贵州茅台作为“我国仅有可以称得上奢侈品的品牌”，被很多公募基金重仓抢购，那几年的财报显现，前十大股东中，母公司茅台集团之外，都是公募基金。除了将贵州茅台推上当年仅有“两百元大股”的位置，也将茅台酒的奢侈品名号面向更广泛的群众。
这也是至今仍被火热评论的论题“茅台是不是奢侈品？”之源头。不过一向以来，在袁仁国等茅台人的口中，更乐意将贵州茅台酒称为高端白酒。
而这个概念的始作俑者，是当年的“公募一哥”王亚伟，他办理多只华夏系基金，在贵州茅台上市不久便将其重仓买入，甚至一度成为华夏系榜首大出资股票标的；华夏大盘精选基金，更是当年牛市中的榜首“牛基”，两年间添加近7倍；但一个让人哑然的工作是，在此轮牛市之前，华夏系基金现已将贵州茅台踢出了十大重仓股名单。
公事消费，是贵州茅台一个不想说却又推不开的辅佐。尽管袁仁国在不同场合一向着重，“茅台酒跟糜烂没有联络，茅台酒也历来不是、也更不想成为糜烂酒。”但事实是，我国白酒职业在2013年到2015年三年间，成绩纷繁遭受滑铁卢，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等上市酒企，无一幸免。
成绩反弹的2016年，袁仁国在央视反腐纪录片《永远在路上》的镜头里，也不得不供认，“是反腐拯救了茅台，茅台的公事消费占比由之前的30％以上降到缺乏1％，现已成功由公事消费转向群众消费”。这也从一个旁边面证明，在2012年整治“三公消费”之前，公事消费，确是“茅台神话”的第二个重要推手。
《永远在路上》这部记录片里，还讲到了一个实在的现象，“在八项规则出台之前，一些茅台的经销商优先确保单位团购，剩余的才是商场零售，一般群众买酒时，经常出现断货；在茅台的自营零售店，其时买酒要拿身份证，一人限购两瓶，还得排长队。”
求过于供，导致茅台酒零售价格暴升，2012年前后实践价格逾越了每瓶2000元，比出厂价高出150％，这与之前数年50％左右的平均水平比较，构成巨大的赢利空间。自那时起，便出现严峻的经销商囤货、黄牛炒货的局势。
贵州茅台也推出严峻的控制方法，冲击经销商囤货，对违反规则的经销商予以免除合作关系的严峻赏罚，可是暴利面前，仍有经销商逼上梁山，持续奇货可居，而黄牛更是无可害怕，赚取差价本就是他们的生存之道。
时至今天，不管是茅台云商途径，仍是线下经销商，你都很难以2018年官方指导价——1499元，买到一瓶飞天茅台；而在京东等第三方途径上，现货价格从1700多到2300多不等。囤货、炒货带来的暴利，是推进茅台神话的又一重要外部要素。
还有一个推手，就是古玩酒拍卖商场的鼓起，各种古玩茅台酒拍出上百万的惊人价格，促进现代酒的出资保藏热；贵州茅台为此推出的年份酒、属相酒、留念酒等品类，也是茅台酒量价齐升的重要助推器。
李保芳的千亿酒局
成绩不断刷出新高，市值上接连逾越世界级对手，贵州茅台并没有停下脚步。在2016年走出白酒职业低谷之时，茅台集团曾将“千亿集团”的愿景谋划为“酒业收入750亿，多元化板块事务250亿”，彼时的董事长袁仁国以为完结这一方针需求到2020年。
时任总经理的李保芳承受媒体采访时着重，“酒类出售额要占到千亿集团的70％，中心事务由贵州茅台酒和系列酒担纲”；他也曾多次表明，贵州茅台酒的产值到5万吨后增量不大。这意味着，茅台集团依托“贵州茅台酒”单一品牌的添加空间是有天花板的。
在贵州茅台2017年获得50％添加后，茅台集团2017年收入逾越760亿，完结千亿集团的方针也被达观提早至2019年。
2017年贵州茅台年报显现，出售额近九成来自“贵州茅台酒”单一品牌，三个系列酒品牌：茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅的总出售额还不到58亿；而“贵州茅台酒”产值现已达到了4.2万吨，越来越挨近李保芳说到的5万吨上限。
（贵州茅台分产品、分途径增速表，单位万元、％）
摆在新任掌门人面前的课题，不仅是作为贵州茅台董事长，怎么拟定三大系列酒的发展战略，完结其与“贵州茅台酒”适当的出售收入；还要以茅台集团董事长的视角，将贵州习酒、茅台保健酒、茅台葡萄酒等多个品类发展壮大，树立一个与世界对手适当的多品类酒业集团；坚守我国商场必定不可。
迄今为止我国电影票房纪录保持者，2017年的影片《战狼2》里，吴京扮演的特种兵冷锋在非洲对瓶豪饮茅台酒，成为影片上映期间一段趣闻轶事，这大段特写并非广告植入，而是吴京本身对国货精品的支撑。
尽管也被诟病翻开方式不对——茅台酒瓶口的圆珠规划，需求微倾缓倒才干流出，但电影出现的却是贵州茅台酒随我国企业和民众远征非洲，一起开辟海外商场的故事。
就在2017年末，李保芳代表茅台集团走进非洲，拜访南非、纳米比亚、莫桑比克等国，举行文明茅台走进金色非洲品牌推介活动。此前，2015年，茅台集团先后于美国、意大利、俄罗斯，举行“金奖百年”留念活动；2016年，则在旧金山举行“茅台日”活动，在德国举行品牌推介活动。
不过，茅台世界化的路途才刚刚开端，年报数据显现，2017年茅台海外出售收入只要缺乏23亿人民币，还不到全体收入的4％，并且其间不少是由我国游客带回国内消费。
2018年4月底，贵州茅台市值逾越帝亚吉欧一年之后，袁仁国拜访帝亚吉欧伦敦总部，与其CEO孟轶凡会晤。此行意图，袁仁国期望经过帝亚吉欧的途径优势，赶快翻开茅台在欧洲甚至全球的商场。
从伦敦回国一个礼拜之后，袁仁国正式卸职；千亿酒局，留给了李保芳。
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